Investigación de mercado local con Google Maps

Casi todo lo que se escribe sobre datos de Google Maps da por hecho que quieres venderles a los negocios. A veces lo que quieres es contarlos.

Cuán saturada está esta categoría aquí. Dónde se agrupan los competidores. Qué barrio está desatendido. Este mercado está asentado o todavía se está formando. Son preguntas de oferta, y los datos de fichas las responden razonablemente bien, siempre que seas honesto sobre las varias formas en que pueden despistarte.

Qué dicen y qué no dicen los datos de fichas

Conviene fijar esto antes de calcular nada.

Pueden decirte: cuántos negocios de una categoría son visibles en una zona, dónde están geográficamente, cuán asentado parece cada uno según su volumen de reseñas, cómo están valorados y aproximadamente en qué banda de precio se presentan.

No pueden decirte: facturación, empleados, superficie, estructura de propiedad, si dos fichas pertenecen a una misma empresa, tránsito peatonal o tamaño de mercado en dinero. Nada de eso está en una ficha, y ningún procesamiento lo pone ahí.

Así que el marco honesto es que estás haciendo un censo de la oferta visible. Eso es genuinamente útil y no es lo mismo que medir un mercado.

La trampa de la valoración

El primer instinto con estos datos es comparar valoraciones medias entre zonas. Es la métrica equivocada, y nuestras propias cifras muestran por qué.

Sobre una muestra de 3.147 fichas de 20 países y 58 ciudades:

• La valoración media iba de 4,38 a 4,78. Todo el recorrido en veinte países cabe en cuatro décimas de estrella.
• La mediana del número de reseñas iba de 2 a 320. Una diferencia de 160 veces.
• La proporción de fichas sin ninguna reseña iba del 4,1 % al 45,2 %.

Australia estaba en una mediana de 320 reseñas con una valoración media de 4,76. Argentina estaba en una mediana de 2 reseñas con una valoración media de 4,68. Las valoraciones son casi idénticas. El comportamiento de reseñas viene de planetas distintos.

Las valoraciones se comprimen hacia arriba en todas partes, porque los clientes descontentos suelen irse en lugar de reseñar y la escala no se usa como escala. Un mercado con 4,6 de media y otro con 4,5 no son distintos de forma significativa, y montar un análisis sobre ese hueco es medir ruido.

Donde vive la variación de verdad es en el volumen de reseñas. Úsalo, y compáralo localmente, porque las bases por país difieren en más de un orden de magnitud. Las cifras completas por país están en nuestro benchmark de cobertura de reseñas.

Medir la densidad correctamente

La densidad es una comparación, nunca un absoluto. «Hay 47 dentistas» no significa nada. «Hay 47 aquí y 12 allí, contados igual el mismo día» es un hallazgo.

Tres reglas sostienen la comparación:

1. Consulta idéntica en cada zona. El mismo término de categoría, el mismo tamaño objetivo, la misma tanda. Cambiar el término entre zonas invalida la comparación, porque las categorías de Maps no son un vocabulario controlado.
2. Normaliza por algo. Fichas por cada 10.000 habitantes, o por kilómetro cuadrado. Los recuentos brutos miden sobre todo lo grande que es la zona.
3. Define zonas comparables. Ciudades de tamaños muy distintos no son unidades comparables. Dibujar zonas equivalentes suele ser mejor, y acotar una búsqueda a una zona dibujada explica cómo.

Cada fila exportada lleva latitud y longitud, así que una vez tienes los datos, agrupar es un ejercicio de hoja de cálculo o de mapa. Merece la pena trazar los puntos pronto. Las cifras de densidad suelen esconder justo lo que quieres saber, que es que los catorce competidores están en la misma calle y que todo el lado este no tiene ninguno.

Un método practicable

1. Define las zonas candidatas y escribe qué las hace comparables.
2. Lanza una exportación idéntica por zona, misma categoría y mismo tamaño objetivo.
3. Deduplica por nombre más dirección. Las cadenas y las fichas de sucursal inflan los recuentos, y una empresa con seis locales no son seis competidores.
4. Cuenta y normaliza, luego traza las coordenadas.
5. Segmenta por madurez usando el número de reseñas. Una categoría donde la mayoría de fichas supera la mediana local está asentada. Una donde la mitad casi no tiene reseñas se está formando, rota mucho o es estacional.
6. Mira la composición, no solo el total. Veinte fichas que son todas una misma franquicia son un mercado distinto de veinte independientes.

Para cribar varios mercados a la vez con un conjunto coherente de medidas de hueco, el índice de oportunidad de mercado local publica el modelo de puntuación que usamos y la plantilla editable.

Dónde te mienten estos datos

Cuatro sesgos, todos distorsionan los recuentos en una dirección y ninguno cancela a otro.

Las fichas no son un registro. Un negocio sin ficha es invisible, y los negocios con menos probabilidad de mantener una tienden a ser pequeños, informales y muy nuevos. Lo que cuentas es oferta listada.

Las sucursales inflan. Las empresas multilocal aparecen una vez por local. Sin deduplicar leerás una sola cadena regional como un campo competitivo.

Las categorías son autoasignadas. Los propietarios eligen su etiqueta y lo hacen de forma inconsistente. Es el mismo efecto que hace que la elección de categoría pese tanto al prospectar, medido en encontrar negocios sin sitio web: buscar «dentista» y «clínica dental» saca conjuntos que se solapan pero son claramente distintos.

Los resultados reflejan la búsqueda, no el territorio. Lo que vuelve depende de la consulta, del tamaño objetivo y de cómo ordenó Maps ese día. Dos tandas de la misma búsqueda son parecidas y no idénticas, así que anota la fecha y los parámetros junto a las cifras.

La mejor defensa individual es volver a lanzar unas semanas después una comparación que te importe. Los hallazgos que sobreviven a ambas tandas son reales. Los que se mueven son artefactos.

Frescura

Los datos de fichas envejecen. Los negocios cierran, se mudan y cambian de marca, y una instantánea tomada hace meses deja de describir el sitio sin avisar.

En prospección, una obsolescencia leve te cuesta una llamada perdida. En investigación de mercado es peor, porque un recuento caducado se convierte en silencio en una conclusión equivocada sobre la que luego se actúa. Anota la fecha de recogida junto a cualquier cifra que publiques internamente, y vuelve a extraer antes de que alguien gaste dinero sobre esa base.

El campo business_status es aquí una comprobación útil, porque marca las fichas dadas como cerradas en lugar de dejarlas contar como si estuvieran operando.

Preguntas frecuentes

¿Sirven los datos de Google Maps para investigación de mercado? Para preguntas de oferta, sí. Las fichas te dicen cuántos competidores operan en una zona, cómo se agrupan, cuán asentados están según el volumen de reseñas y dónde una categoría está poco cubierta. No te dicen facturación, plantilla ni tamaño de mercado, así que trátalas como un censo de la oferta visible y no como una medida del mercado.

¿Cómo se mide la densidad competitiva con estos datos? Cuenta fichas por categoría dentro de una zona definida, normaliza por algo comparable como población o superficie, y repite la consulta idéntica en todas las zonas que compares. El número absoluto por sí solo casi no dice nada. El hallazgo es la comparación entre zonas medidas igual.

¿Sirve la valoración media para comparar mercados? Apenas. En los 20 países de nuestra muestra la valoración media iba solo de 4,38 a 4,78, mientras que la mediana de reseñas iba de 2 a 320. Las valoraciones se comprimen hacia arriba en todas partes, así que las diferencias entre zonas son sobre todo ruido. La señal la lleva el volumen de reseñas.

¿Qué mide realmente el número de reseñas? Es un indicador aproximado de actividad acumulada combinada con la antigüedad de la ficha, no de la facturación actual. Un negocio abierto desde hace diez años con clientela estable supera a uno más concurrido abierto hace un año. Es más útil en términos relativos dentro de una misma zona y categoría, y menos útil entre países.

¿Cuáles son los mayores sesgos de este tipo de investigación? Los negocios sin ficha son invisibles, una empresa con varias sucursales aparece como varios registros, las categorías las eligen los propietarios en lugar de asignarse, y los conjuntos de resultados reflejan lo que la búsqueda sacó a la superficie y no un registro completo. Cada uno de estos sesgos infla o reduce los recuentos y no se cancelan entre sí.

¿Bastan los datos de Maps para decidir dónde abrir? No. Son una buena capa de cribado para reducir una lista larga de zonas candidatas a una corta, y una mala base para la decisión final. El alquiler, el tránsito peatonal, la demografía del área de influencia y las licencias no están en los datos, y suelen ser lo que determina el resultado.

Empezar

En basedonb.com, lanza la misma categoría en las zonas que compares y exporta las coordenadas junto al resto de la fila. Una cuenta nueva incluye 50 créditos de exportación de un solo uso, sin tarjeta. Los planes de pago se cobran el primer día e incluyen una garantía de devolución de 7 días sobre el valor de los créditos no utilizados.