Lokale Marktforschung mit Google-Maps-Daten

Das meiste, was über Google-Maps-Daten geschrieben wird, unterstellt, dass Sie an die Unternehmen verkaufen wollen. Manchmal wollen Sie sie stattdessen zählen.

Wie gesättigt ist diese Kategorie hier. Wo häufen sich die Wettbewerber. Welches Viertel ist unterversorgt. Ist dieser Markt etabliert oder bildet er sich noch. Das sind Angebotsfragen, und Eintragsdaten beantworten sie recht gut, solange Sie ehrlich zu den mehreren Wegen sind, auf denen die Daten Sie in die Irre führen können.

Was Eintragsdaten sagen und was nicht

Das gehört festgezurrt, bevor Zahlen laufen.

Sie können sagen: wie viele Unternehmen einer Kategorie in einem Gebiet sichtbar sind, wo sie geografisch liegen, wie etabliert jedes gemessen am Bewertungsvolumen wirkt, wie sie bewertet sind und grob welches Preisband sie zeigen.

Sie können nicht sagen: Umsatz, Mitarbeitende, Fläche, Eigentümerstruktur, ob zwei Einträge zu einem Unternehmen gehören, Passantenfrequenz oder Marktgröße in Geld. Nichts davon steht in einem Eintrag, und keine noch so aufwendige Verarbeitung bringt es hinein.

Der ehrliche Rahmen lautet also: Sie erstellen eine Zählung des sichtbaren Angebots. Das ist wirklich nützlich und nicht dasselbe wie einen Markt zu messen.

Die Bewertungsfalle

Der erste Impuls bei diesen Daten ist, Durchschnittsbewertungen zwischen Gebieten zu vergleichen. Es ist die falsche Kennzahl, und unsere eigenen Zahlen zeigen warum.

Über eine Stichprobe von 3.147 Einträgen aus 20 Ländern und 58 Städten:

• Die Durchschnittsbewertung reichte von 4,38 bis 4,78. Die gesamte Spanne über zwanzig Länder beträgt vier Zehntel eines Sterns.
• Die mittlere Bewertungsanzahl reichte von 2 bis 320. Das ist ein Faktor von 160.
• Der Anteil der Einträge ganz ohne Bewertungen reichte von 4,1 bis 45,2 Prozent.

Australien lag bei einem Median von 320 Bewertungen mit einer Durchschnittsbewertung von 4,76. Argentinien lag bei einem Median von 2 Bewertungen mit einer Durchschnittsbewertung von 4,68. Die Bewertungen sind fast identisch. Das Bewertungsverhalten stammt von verschiedenen Planeten.

Bewertungen stauchen sich überall nach oben, weil unzufriedene Kundschaft meist geht statt zu bewerten und die Skala nicht als Skala benutzt wird. Ein Markt mit 4,6 im Schnitt und einer mit 4,5 unterscheiden sich nicht sinnvoll, und eine Auswertung auf diese Lücke zu bauen heißt Rauschen zu messen.

Wo die Variation tatsächlich lebt, ist das Bewertungsvolumen. Nutzen Sie es und normieren Sie lokal, denn die länderweisen Grundwerte liegen mehr als eine Größenordnung auseinander. Vollständige Länderzahlen stehen in unserem Benchmark zur Bewertungsabdeckung.

Dichte richtig messen

Dichte ist ein Vergleich, nie ein Absolutwert. "Es gibt 47 Zahnärzte" bedeutet nichts. "Hier sind es 47 und dort 12, am selben Tag auf dieselbe Weise gezählt" ist ein Befund.

Drei Regeln halten den Vergleich zusammen:

1. Exakt dieselbe Suche in jedem Gebiet. Derselbe Kategoriebegriff, dieselbe Zielgröße, derselbe Durchlauf. Den Suchbegriff zwischen Gebieten zu ändern macht den Vergleich ungültig, denn Maps-Kategorien sind kein kontrolliertes Vokabular.
2. Auf etwas normieren. Einträge je 10.000 Einwohner oder je Quadratkilometer. Rohzahlen messen vor allem, wie groß das Gebiet ist.
3. Vergleichbare Gebiete definieren. Städte sehr unterschiedlicher Größe sind keine vergleichbaren Einheiten. Gleichwertige Gebiete zu zeichnen ist meist besser, und eine Suche auf ein gezeichnetes Gebiet eingrenzen zeigt wie.

Jede exportierte Zeile trägt Breiten- und Längengrad, sobald die Daten da sind, ist Häufungsanalyse also eine Tabellen- oder Kartenaufgabe. Die Punkte früh zu plotten lohnt sich. Dichtezahlen verbergen meist genau das, was Sie wissen wollen: dass alle vierzehn Wettbewerber in einer Straße sitzen und die ganze Ostseite leer ist.

Eine praktikable Methode

1. Kandidatengebiete definieren und aufschreiben, was sie vergleichbar macht.
2. Je Gebiet einen identischen Export fahren, gleiche Kategorie und Zielgröße.
3. Entdoppeln über Name plus Adresse. Ketten und Filialeinträge blähen Zahlen auf, und ein Unternehmen mit sechs Standorten sind keine sechs Wettbewerber.
4. Zählen und normieren, dann die Koordinaten plotten.
5. Nach Reife segmentieren über die Bewertungsanzahl. Eine Kategorie, in der die meisten Einträge über dem lokalen Median liegen, ist etabliert. Eine, in der die Hälfte fast keine Bewertungen hat, bildet sich, wechselt ständig oder ist saisonal.
6. Die Zusammensetzung prüfen, nicht nur die Summe. Zwanzig Einträge, die alle zu einem Franchise gehören, sind ein anderer Markt als zwanzig unabhängige.

Um mehrere Märkte gleichzeitig gegen einen einheitlichen Satz von Lückenmaßen vorzusortieren, veröffentlicht der lokale Marktchancen-Index das genutzte Bewertungsmodell und die editierbare Vorlage.

Wo diese Daten Sie täuschen

Vier Verzerrungen, alle in eine Richtung wirkend und keine hebt die andere auf.

Einträge sind kein Register. Ein Unternehmen ohne Eintrag ist unsichtbar, und gerade die Betriebe, die am seltensten einen pflegen, sind eher klein, informell oder sehr neu. Sie zählen gelistetes Angebot.

Filialen blähen auf. Unternehmen mit mehreren Standorten erscheinen einmal pro Standort. Ohne Entdopplung lesen Sie eine einzelne Regionalkette als Wettbewerbsfeld.

Kategorien sind selbst gewählt. Inhaber wählen ihr eigenes Label und wählen uneinheitlich. Das ist derselbe Effekt, der die Kategoriewahl bei der Akquise so wichtig macht, gemessen in Unternehmen ohne Website finden: die Suchen "Zahnarzt" und "Zahnklinik" fördern überlappende, aber deutlich verschiedene Mengen zutage.

Ergebnisse spiegeln die Suche, nicht das Gebiet. Was zurückkommt, hängt von der Anfrage ab, von der Zielgröße und davon, wie Maps an dem Tag sortiert hat. Zwei Durchläufe derselben Suche sind ähnlich, nicht identisch, notieren Sie also Datum und Parameter neben den Zahlen.

Die beste einzelne Absicherung ist, einen Vergleich, der Ihnen wichtig ist, ein paar Wochen später erneut zu fahren. Befunde, die beide Durchläufe überstehen, sind echt. Was sich verschiebt, ist Artefakt.

Aktualität

Eintragsdaten altern. Unternehmen schließen, ziehen um und benennen sich neu, und eine vor Monaten gezogene Momentaufnahme beschreibt den Ort stillschweigend nicht mehr.

Bei der Akquise kostet leichte Veralterung einen vergeblichen Anruf. In der Marktforschung ist es schlimmer, denn eine veraltete Zahl wird stillschweigend zu einer falschen Schlussfolgerung, nach der dann gehandelt wird. Schreiben Sie das Erhebungsdatum neben jede intern veröffentlichte Kennzahl und ziehen Sie neu, bevor jemand auf dieser Grundlage Geld ausgibt.

Das Feld business_status ist hier eine nützliche Plausibilitätsprüfung, weil es Einträge markiert, die als geschlossen geführt werden, statt sie unbemerkt als tätig mitzuzählen.

FAQ

Lassen sich Google-Maps-Daten für Marktforschung nutzen? Für Angebotsfragen ja. Einträge sagen Ihnen, wie viele Wettbewerber in einem Gebiet tätig sind, wie sie sich häufen, wie etabliert sie gemessen am Bewertungsvolumen sind und wo eine Kategorie dünn ist. Umsatz, Mitarbeiterzahl oder Marktgröße sagen sie nicht, behandeln Sie sie also als Zählung des sichtbaren Angebots und nicht als Maß des Marktes.

Wie misst man Wettbewerbsdichte aus Eintragsdaten? Zählen Sie Einträge je Kategorie innerhalb eines definierten Gebiets, normieren Sie auf etwas Vergleichbares wie Einwohnerzahl oder Fläche und wiederholen Sie exakt dieselbe Suche in allen verglichenen Gebieten. Die absolute Zahl allein sagt fast nichts. Der Befund ist der Vergleich zwischen gleich gemessenen Gebieten.

Taugt die Durchschnittsbewertung zum Vergleich von Märkten? Kaum. Über 20 Länder unserer Stichprobe reichte die Durchschnittsbewertung nur von 4,38 bis 4,78, während die mittlere Bewertungsanzahl von 2 bis 320 reichte. Bewertungen stauchen sich überall nach oben, Unterschiede zwischen Gebieten sind also größtenteils Rauschen. Das Signal trägt das Bewertungsvolumen.

Was misst die Bewertungsanzahl eigentlich? Sie ist ein grober Näherungswert für aufgelaufenes Geschäft in Verbindung mit dem Alter des Eintrags, nicht für heutigen Umsatz. Ein seit zehn Jahren geöffneter Betrieb mit stetiger Kundschaft liegt vor einem stärker frequentierten Betrieb, der seit einem Jahr offen ist. Am nützlichsten ist sie relativ innerhalb eines Gebiets und einer Kategorie, am wenigsten über Ländergrenzen hinweg.

Was sind die größten Verzerrungen bei Maps-basierter Marktforschung? Unternehmen ohne Eintrag sind unsichtbar, ein Unternehmen mit mehreren Filialen erscheint als mehrere Datensätze, Kategorien wählen die Inhaber selbst statt zugewiesen zu bekommen, und Ergebnismengen spiegeln wider, was die Suche zutage gefördert hat, nicht ein vollständiges Register. Jede dieser Verzerrungen bläht Zahlen auf oder drückt sie, und sie heben sich nicht gegenseitig auf.

Reichen Maps-Daten für eine Standortentscheidung? Nein. Als Vorauswahl, um eine lange Liste von Kandidatengebieten auf eine kurze zu bringen, sind sie gut, als Grundlage der finalen Entscheidung schlecht. Miete, Passantenfrequenz, Einzugsdemografie und Genehmigungen stehen nicht in den Daten, und meist entscheiden genau diese über den Ausgang.

Loslegen

Fahren Sie auf basedonb.com dieselbe Kategorie über die verglichenen Gebiete und exportieren Sie die Koordinaten zusammen mit dem Rest der Zeile. Ein neues Konto enthält 50 einmalige Export-Guthaben ohne Karte. Bezahlte Tarife werden am ersten Tag abgerechnet und tragen eine 7-tägige Geld-zurück-Garantie auf den Wert nicht genutzter Guthaben.